随着短剧在全球市场的爆发式增长，这一轻量化、快节奏的内容形态正从新兴赛道快速成长为不可忽视的重要市场力量。2024年行业实现跨越式发展后，2025年更呈现加速扩张态势，海外市场已成为关键增长引擎。
顺应这一趋势，Meta近日发布《短剧出海营销白皮书2025》，系统梳理短剧在不同发展阶段的增长路径，并结合Meta在技术、营销与变现方面的能力，助力中国出海短剧实现全球突破与可持续回报。
短剧行业持续升温，日本有望成为下一个高潜市场
数据显示，2025年海外短剧市场规模有望达到32亿美元[i]，同比增长超过200%[ii]。预计到2027年，海外市场的短剧规模将反超中国，成为全球短剧增长的核心驱动力。其中，美国仍是全球最大的短剧市场，但日本和巴西短剧市场的增长十分迅猛[iii]。对于在美国市场竞争激烈、增长遇到瓶颈的应用而言，日本和巴西等新兴市场正快速释放潜力，成为不可忽视的战略选择。
以日本为例，预计2025年日本短剧市场规模将达4.8亿美元，同比增长85%[iv]，占全球市场份额的15%[v]。在非英语区域中，日本贡献了超过三分之一的短剧收入，成为该领域最具主导力的单一市场[vi]。更重要的是，日本短剧用户整体价值比较高，用户平均在短剧行业月消费10-28美元[vii]，且过半用户会受积极响应折扣/优惠券等激励措施，品牌互动意愿强烈[viii]。
从营销角度看，社交平台在短剧用户中的影响力不容小觑。Meta 继续成为美国及日本两大核心市场的首选投放平台，其中 Instagram 表现尤为亮眼，广告支出份额同比增速领跑行业[ix]。在日本，Meta旗下社交平台的渗透率与使用粘性尤为突出，Instagram 是日本短剧用户了解内容信息的首选渠道，有34%的用户通过该平台了解相关内容[x]。对于希望打开美国、日本市场的短剧应用而言，加大在Meta平台上的营销投入，将是撬动增长的高效路径。
打造短剧增长闭环，全周期解决方案助力可持续增长
Meta基于全链路数据洞察，为短剧营销提供覆盖“构思调研—内容测试—规模扩展—再营销”的全周期解决方案，全面助力短剧从零起步、高效破圈。前期借助Facebook粉丝主页或群组等Meta生态开展定性分析，深入挖掘用户兴趣偏好和爆款要素；中期围绕转化率与生命周期价值（LTV）开展定量测试，验证新剧潜力并找出表现最佳的营销创意素材；后期则以ROAS为核心，加大对爆款剧的投入力度，通过Meta 进阶赋能型系列产品优化创意投放，实现高效拉新与成本优化。之后，还可通过再营销手段进一步盘活用户，如借助Meta的消息应用WhatsApp推送优惠、提醒追剧或新剧更新等，提升参与度与复购转化，构建可持续的增长闭环。
针对短剧出海营销的新趋势与需求，Meta还会不断推出新的产品更新与解决方案，助力业务实现高质量增长。在短剧变现领域，Meta看到，一方面娱乐与社交应用是用户市场增长最快的赛道，2030年娱乐类消费支出预计翻倍[xi]，另一方面，应用内购买（IAP）收入承压，应用内广告（IAA）收入呈上升趋势，混合变现模式正成为短剧应用的主流盈利方式。Meta开发了基于机器学习模型的应用内广告(In-App Ad) 优化方案，帮助采用应用内变现或混合变现模式的短剧应用最大化广告回报率（ROAS）。有了In-App Ad VO（Value Optimization）工具，广告变现及混合变现开发者可以分享最有价值的广告展示事件，并在其广告活动中对这些事件产生的价值进行优化，从而找到高价值用户。
此外，除了常见的广告入口，Meta推出了业界首创的短剧广告新形式类Reels广告（Reels-like Ads），帮助出海短剧应用以高质量、无干扰且类似Reels的视频获得更好的成效，进一步丰富变现方式。Meta也已经开始测试名为Install State Targeting的新功能，它可以帮助短剧应用在广告营销中智能排除已安装用户，与营销人员常用的自定义受众定位工具，Meta的进阶赋能型销售广告（A+SC）或网页+应用目标位置的进阶赋能型目录广告（A+CA），以及网页付费墙等叠加使用，进一步提升获客精准度与投放效率。
AI赋能短剧增长：打造更高效的营销自动化体系
短剧作为一种高度运营驱动的内容模式，其运营复杂度远超想象：比如，1个短剧应用如果需要同时支持10种语言、上线20部剧集、执行100个广告活动，每周生成的广告组合会超过20,000个。在这种规模化运营场景下，AI技术的应用已不再是锦上添花，而是提效降本的关键。
自去年底Meta观察到短剧出海广告主希望选剧、选素材的流程可以更高效和准确，以滿足受众的不同喜好。因此， Meta测试利用进阶赋能型目录广告（Advantage+ Catalog Ads，简称A+CA），根据个别受众在平台上的交互行为，从广告主预先上传的几千几百条短剧当中自动找出用户更有兴趣的主题进行个性化推送。整个流程都是自动的，广告主不需要进行受众分组，也不用针对不同主题的剧目素材创建多广告，就可以满足“千人千面”的用户偏好，实现高效拉新。
Meta今年在广告管理平台新推出的“机会分数”功能，还可基于实时数据评估广告系列优化程度，结合账户状态和页面表现提供个性化建议，实现投放效益的持续提升。
创意进阶：打造有温度的互动体验，挖掘新的兴趣点
随着用户对内容质量和互动体验的期待不断提升，Meta也在帮助出海短剧应用探索新玩法，实现短剧营销创意的不断进阶。
作为一种高度创意性的内容形式，短剧的广告营销正从单向的“硬推送”向更具互动性和共鸣感的“陪伴式内容”转变。综合行业趋势报告数据显示，80%的观众表示他们通过回顾型内容发现了新的兴趣点。在广告中引入点评、反应、拆解等互动表达形式，能够增强用户参与感，尤其是像“气氛担当”（Hype-Friend）这类角色，通过情绪化反馈、剧情总结等方式提升共情力，拉近品牌与用户的距离。短剧应用 Sereal+ 在广告中引入虚拟评论员机制，通过即时解说与观众互动，不仅显著提升内容吸引力，也实现了广告投资回报率（ROAS）提升2.37倍、获客成本（CPA）下降60%的亮眼成效。
作为出海内容生态中备受瞩目的新形态，短剧蕴藏着巨大的商业潜力与增长空间。Meta将于7月30日在上海举办2025游戏与应用海外营销高峰会，汇聚行业趋势洞察、全球最佳实践、前沿技术解读与营销策略分享，和与会嘉宾共同探索短剧、应用及游戏等品类出海的长期价值与增长新机遇。欢迎报名观看直播。
参考资料
[i] 数据来源：艾瑞咨询，《2024年中国微短剧产业研究报告》。
[ii] 数据来源：YH Research，《縦型ショートドラマの世界市場レポート》。
[iii] 数据来源：Meta 内部数据，2024年。
[iv] 数据来源：Laugh Share。
[v] 数据来源：YH Research，《縦型ショートドラマの世界市場レポート》。
[vi] 数据来源：DataEye。
[vii] 数据来源: iResearch custom research report，2025年5月。
[viii] 数据来源: GWI Core，2024年第四季度。
[ix] 数据来源：Sensor Tower（报告来源：关税和 TikTok 未来的不确定性推动社交媒体广告趋势），2025 年 5 月。
[x] 数据来源：iResearch custom research report，2025年5月。
[xi] 数据来源：Data.ai。
