粉丝经济如火如荼,超级星饭团已开始引领布局

中国商业周刊2019-03-20

随着消费升级和互联网变化,如今的粉丝经济有了更广阔的领域。据不完全统计,截止到目前,粉丝经济撬动的国内资本量已达到百亿级别。所谓“粉丝经济”,是指以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。

2018年《偶像练习生》《创造101》的火爆凸显出了粉丝经济强大的商业价值。在这一类偶像养成节目中,粉丝才是真正掌握话语权的人,他们的经济能力直接影响着偶像的发展趋势——粉丝经济似乎变成了一纸契约,将粉丝与偶像更紧密地连接在一起,这个时代,粉丝才是最忠诚的消费者,得粉丝者得天下。

近日, 36氪研究院发布了《粉丝经济用户调研报告》,该报告指出:在粉丝狂热的大环境下,追星平台则刚好为粉丝提供了与明星偶像较为直接的沟通渠道,也直接影响和改变着他们的追星方式。

△数据来源:36氪研究院

在追星平台上,每一位明星都拥有一个粉丝生态,每一位粉丝的账号都可以成为传播渠道。基于对粉丝与明星之间关系的深耕和把握,粉丝们可在追星平台上打榜签到、发文评论、线下活动(见面会、首映礼、节目录制)、音乐影视公益宣传等为爱豆做各种应援支持,在追星平台上帮助明星人气得到提升,同时获帮助明星得更多优质资源,这个过程也促使整个粉丝经济模式的形成。粉丝为自己的爱豆做应援的同时也会对明星代言的产品及周边产品进行消费和推销,粉丝线上线下相结合的应援行为即粉丝经济。

调研报告中,36氪研究院以知名度最高的超级星饭团为例,客观分析总结了追星平台行业的发展现状:总体来看用户对追星平台行业整体的认同度较高;“平台上粉丝的素质”和“周边产品的价格”是造成追星平台用户不满意的主要原因;6成以上的用户在选择追星平台时期待提供明星最新资讯以及可以购买到周边商品或门票的服务;有超过8成的粉丝曾经有过购买明星代言产品的行为。

正如调研报告中的数据显示,购买明星代言的产品是目前粉丝用户表现出的非常普遍的追星消费行为,而追星平台的出现为营销者、广告主和品牌商精准定位潜在消费群体提供了新思路。追星平台拥有巨大的粉丝流量,这些粉丝用户也更偏爱新生代偶像推荐或代言的产品,并且网购意愿更强,通过更有效的内容推广和更多样的粉丝互动,偶像电商可以真实助力品牌实现流量向销量的转化。与此同时,粉丝用户的消费需求和互动需求也得到了更好的满足。偶像电商正逐渐成为粉丝经济蓬勃发展的新风向。

以超级星饭团为例,2018年10月该平台携手蓓昂斯卸妆水,开展了“明星电商”全案营销合作。与传统明星不同,流量明星的人气源自他们在网络时代的双向交互中与粉丝建立起的情感联结。超级星饭团为品牌定制“明星电商”全案策略,从独特的品牌粉丝向宣传视角和真实的粉丝舆论角度判断并选择了演员季肖冰与品牌合作。

△图片来源:人人都是产品经理

除在微博、豆瓣等平台打造过亿量级的话题外,超级星饭团与品牌方还联手打造了一场线下的生日会,仅邀请了层层挑选的50位粉丝入场,开场和散场时都有专车接送,并为到场粉丝准备了精致点心,就连用来识别身份的手环也用鲜花精心装饰。

△图片来源:人人都是产品经理

作为粉丝福利,偶像生日会增设了很多小创意,不仅让粉丝有机会与偶像贴身互动,更让她们见到了偶像生活中罕见的另一面。

△数据来源:36氪研究院

最终,从季肖冰线下生日会,到2018双十一,16天里蓓昂斯预售额破千万,“双11”当天,蓓昂斯天猫海外旗舰店销售额已逾数千万元,突破历次“双11”最高纪录,相比去年更是提升了近67%。

粉丝,是一个已经被市场捧到手心里的群体;粉丝经济,是一个已经被市场关注许久的经济模式。这个领域的诱惑太大,各行各业都在试水,但归根结底,粉丝经济还是以经营为本,只不过经营的不是生意,而是人心。在刚刚到来的2019年,电商赛道的洗牌将继续扩大,或许会更加垂直细分化,就“明星电商”而言确是一个对目前现状来说足够新鲜且想象空间更大的新事件。在未来,我们也将拭目以待,也许这又将是一个新机遇。

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